FiloSofía Barata #15: Todos quieren ser parte de un club

Tendencia entre Gen Z y Millennials: suscripciones, aplicaciones de pago y clubes exclusivos.

jun 13, 2025

El editorial

Cuando hace algunos años me dijeron que el futuro de los medios de comunicación serían las suscripciones de pago en sus formatos digitales, me pareció un chiste.

Con portales web que ofrecían información al alcance de todos, de forma instantánea y gratuita, ¿quién iba a querer pagar por leer algo?

Como una chica de la era digital, pagar por un producto que podía encontrar gratis en Internet no tenía ningún sentido. Nacida y criada en los inicios de los 00’, había aprendido a piratear absolutamente todo: desde imágenes hasta tipografías, canciones y películas.

Pero fue justamente esa sobreexposición a tanta información lo que, de alguna manera, nos llevó a querer productos que sintiéramos más propios, no compartidos por todos. En una era donde los contenidos abundan, tener acceso a algo que no está disponible para el público general es un lujo. Y no me refiero solo a información, sino también a espacios de pertenencia, experiencias, beneficios e incluso personas.

Hoy quiero traer a este editorial un fenómeno que comienza a tomar forma: la necesidad de la exclusividad. Lo dividí en 5 campos que identifique, aunque espero que, si encuentran más, los sumen a la lista :)

1) Medios de comunicación

Vamos con un ejemplo internacional: The NY Times sumó 11,66 millones de suscriptores en el primer trimestre del 2025, incluidos 600.000 suscriptores de la versión impresa. Casi la mitad de estos miembros estan suscriptos a más de uno de sus productos, que van desde noticias hasta otras secciones como cocina, juegos o su medio de noticias deportivas The Athletic.

En Argentina, el sistema de suscripciones se aplica —en mayor o menor medida— en los portales web de medios como Clarín o La Nación. Pero también empieza a verse en canales de streaming, como Gelatina, un canal totalmente independiente bancado por el aporte mensual de sus espectadores (podés sumarte acá)

2) Aplicaciones (en su versión premium)

En línea con los medios de comunicación, cada vez más periodistas y escritores se suman a plataformas como Substack (la app desde la cual yo escribo, por si esto te llega solo por mail) para publicar sus piezas. Recordemos que esta aplicación tiene una versión paga, que puede ser administrada por el creador de la cuenta. Esto significa que podés ofrecer contenido exclusivo para quienes pagan esta suscripción. Y aunque suene un poco distópico, cada vez hay personas que realmente están viviendo de esto.

Pasemos ahora a un ejemplo más relacionado con el lifestyle. Las apps de citas, que ya forman parte de nuestra vida cotidiana desde hace años, también empiezan a incorporar la lógica de la exclusividad. Es ahí donde aparecen opciones con un perfil más “privado”, a las que 1) tenés que pagar para ingresar y 2) ser aceptado. Tal es el caso de Raya, la app que originalmente fue pensada para celebridades y que ahora está ampliando su alcance. Vi algunos TikToks con reseñas, y muchos usuarios coinciden en que están ahí no tanto para encontrar el amor, sino por tener cierto status o para hacer networking con personas de determinado perfil.

3) Espacios de socialización

En Buenos Aires —y a nivel global— viene creciendo la necesidad de encontrar espacios para conocer gente que no sean un boliche o un bar. La pandemia y el surgimiento de una generación más consciente, tanto en términos de salud como de consumo, influyen en la creación de nuevas formas de socialización. Ya hablé de esto en mi entrega #12 sobre las tendencias líquidas, la cual siempre pueden volver a leer ;)

Estos fenómenos impulsan la aparición de clubes con cupos limitados sobre distintas temáticas, pero todos con un mismo fin: socializar. En formato de workshops, degustaciones, actividades o simplemente encuentros, este tipo de propuestas se consolida cada vez más en la ciudad. Lo que se busca transmitir en todos los casos es similar: status, sentido de comunidad, exclusividad, conocimiento sobre un nicho específico y la sensación de pertenecer a algo.

Algunos ejemplos comunes de este tipo de espacios son:

Los típicos “vino y céramica”(o inserte cualquier otra actividad acá), con entradas que siempre son limitadas

Los clubes sociales, especialmente dedicados a interactuar y conocer gente (tipo Social Running Club o GNSC)
Actividades de nicho. Un club de escritura, cine, fotografía, teatro o lectura…

4) Suscripciones a productos o experiencias

Estuvo de moda hace 20 años y ahora volvió con fuerza. Se trata de pagar una membresía para acceder a una serie de productos o experiencias exclusivas. Por ejemplo:

@vinitus.club: una app que pagás por una copa diaria de vino en locales adheridos.
@elclubdelosquesos: cada mes recibís una caja con cuatro quesos inspirados en diferentes partes del mundo.
@amigosdelbellasartes: membresía del Museo Nacional de Bellas Artes que incluye eventos, descuentos y talleres.

Publicidad en marcas

Para entender lo que sucede con las marcas, hay que remontarse —una vez más— a la pandemia. La generación Z, que transitó el colegio o la facultad durante ese período, hoy busca vivir experiencias que pueda compartir. Lo digital no desaparece, pero cambia de rol: se convierte en el espacio donde mostrar lo que hicieron o los lugares a los que fueron.

Las marcas que entienden esta lógica aprovechan la necesidad para crear pop-ups o actividades abiertas. A eso se le suma el factor de la exclusivdad: diseñar espacios solo para unos pocos.

Un caso concreto: Nike lanzó Nike Studios, una propuesta de membresía que cuesta 250 USD mensuales. ¿Qué incluye? Clases ilimitadas, acceso prioritario a lanzamientos, eventos exclusivos y una inmersión total en el universo Nike. Todo pensado para un público fiel y premium.

Como académica de la Comunicación, el tema de las membresías, suscripciones y clubes sociales me interpela.

El objetivo de esta entrega, como siempre, es invitarlos a reflexionar sobre sus consumos y hábitos culturales.

Pero también es una forma de anticipar algo que vengo craneando y que muy pronto voy a compartir.

Solo diré: si todo esto te resonó y tenés ganas de encontrarte en un espacio físico para charlar, entonces quedate atento :)